Рекламная кампания как эффективный инструмент продвижения бренда

  1. Smart-планирование рекламной компании продвижения бренда: учитываем нюансы.
  2. Пример реализации идей и смыслов в визуализированную «упаковку».
  3. Целесообразность кросс-функциональности команды доказана на практике.

Ресурс robota.ua был создан в 2000 году и стал первым сайтом по поиску работы в Украине, которому в то время не было аналогов в отечественном интернет-пространстве. До того момента, когда на рынке начали появляться первые конкуренты, нам уже удалось достичь определенного пика посещаемости и закрепить четкую лидерскую позицию.

По состоянию на 2017 год портал robota.ua получил максимально возможные показатели охватов среди своей целевой аудитории… Но бренд-лидер должен непрерывно осваивать новые территории, чтобы расти и развиваться. Как следствие — компания начала больше инвестировать в разработку продуктовых решений и маркетинг. В 2018 году мы запустили успешную рекламную кампанию и поняли, что этот инструмент является крайне эффективным. В 2019 году было принято решение сделать рекламную кампанию (РК) еще более масштабной, запоминающейся и креативной. Для этого инвестиции в РК по сравнению с 2018 годом были увеличены на 49%, и мы приступили к работе.

1. Цели рекламной кампании

Основной целью РК, которую robota.ua запускала осенью 2019 года, стало преодоление нескольких барьеров у нашей прямой целевой аудитории.

При выборе тематики ролика мы ориентировались на результаты исследования, которые получили после изучения аудитории соискателей, а именно — проанализировали страхи, которые появляются у людей в процессе поиска работы или вовсе являются камнем преткновения на пути к карьерному успеху. Эти страхи возникают не просто так, психологически они вполне обоснованы, вот ключевые из них:

  1. Страх неизвестности, когда соискатель не знает, что его ждет по факту после прохождения собеседования и принятия джоб-оффера.
  2. Страх столкнуться с неадекватным руководителем. Ему подвержены люди, имевшие негативный опыт на предыдущих местах работы.
  3. Страх не оправдать ожидания, получать маленькую зарплату. Многие люди уверены, что поговорка «лучше синица в руках, чем журавль в небе» — лучшая стратегия поведения в жизни, и «менять шило на мыло» им ни к чему.

С такими барьерами нужно работать постоянно, поскольку поиск работы — это не импульсивное сиюминутное решение, а скорее накопительное.

2. Подготовка рекламной кампании

Для того чтобы сделать проект максимально эффективным для бизнеса, мы задействовали ресурс всей компании, а это около 250 человек. Рекламный видеоролик, созданный одним только отделом маркетинга, никогда не даст выдающихся результатов, нужна синергия разных команд! В нашем случае трех отделов: отдела по созданию продукта, маркетинга и продаж. Поэтому внутри компании были созданы кросс-функциональные команды, в состав которых входили сотрудники разных отделов. Каждый участник команды привносил свое оригинальное видение, предлагая решение одной и той же задачи, и это максимизировало эффект.

Команда, которая занималась непосредственной подготовкой рекламной кампании, состояла из 12 человек, но были и другие команды с параллельными задачами, которые отвечали за те или иные вопросы, касающиеся РК. Это можно сравнить с огромным часовым механизмом, каждая деталь которого — важнейший функциональный элемент. Если один из них выпадает, ломается и весь механизм.

Помимо слаженной работы команды, увеличение эффекта от РК может дать привлечение известной персоны — селебрити. Здесь важно подобрать партнера, который будет отвечать миссии и видению бренда. Но к такой коллаборации нужно подходить крайне осторожно, так как поведение знаменитой личности напрямую влияет на позиционирование и репутацию бренда на рынке.

Чтобы не ошибиться с выбором, мы провели тестирование на фокус-группах. У нас были две целевые аудитории — «белые воротнички» и «синие воротнички». Так мы делим целевую аудиторию неслучайно: эти люди мыслят по-разному, у них принципиально отличающиеся мотивы и факторы, влияющие на выбор места работы. И достаточно сложно подобрать представителя украинского шоу-бизнеса, который бы идеально подошел к таким разным ЦА. Помимо прочих нюансов, сложность выбора заключалась в следующем:

  • есть украинские селебрити, у которых очень широкая аудитория, но они снимаются в любой рекламе (соответственно, порог доверия к таким звездам крайне низок);
  • работать со знаменитостями с плохой репутацией мы не хотели, чтобы не навредить бренду;
  • селебрити, пик популярности которых уже прошел, не вызывают вау-эффекта, и даже если их образ подходит бренду, их привлечение могло дать обратный ожидаемому результат.

Однако мы все-таки нашли человека, который полностью соответствовал концепции рекламной кампании и в целом миссии бренда. Это украинская рэп-исполнительница Alyona Alyona.

В вопросах борьбы с собственными страхами представители нашей целевой аудитории были готовы довериться именно ей.

В рекламном видеоклипе Alyona Alyona помогает соискателю Виталию найти новую работу, поднимаясь с ним в лифте все выше и выше. Минуя этажи с рутиной и паутиной, офисы, где правит босс-самодур и хмурится недружелюбный коллектив, соискатель выходит из лифта на том этаже, где его ждет интересная работа и позитивно настроенные коллеги. Доставляя нашего кандидата в идеальное место работы, Alyona Alyona читает рэп, смысл которого — нужные люди должны быть в нужном месте. Сайт robota.ua и является тем самым карьерным лифтом, который без труда доставит кандидата по назначению.

Помимо рекламного ролика, мы занимались наружной рекламой и рекламой в интернет-пространстве. Для креатива использовали найденную идею «карьерного лифта», пользоваться которым намного удобнее, чем всем известной «карьерной лестницей»!

3. Что мы получили по результатам рекламной кампании?

Эффект от рекламной кампании можно измерить показателями1 на нашем ресурсе, которые лучше прочего говорят о ее успешности:

  • рекламу увидели 35 млн. жителей Украины;
  • +62% новых резюме;
  • +44% откликов на одну вакансию;
  • более 1 млн. активных резюме за 2019 год!

_____________________
1 В сравнении с аналогичным периодом 2018 года на robota.ua.

Поскольку robota.ua — это онлайн-платформа, которая ежеминутно отслеживает любые изменения, мы очень гибки в плане любых корректировок в маркетинге и продукте. У нас есть отчеты, которые автоматически обновляются, и во время рекламной кампании наше внимание всецело было к ним приковано. Раз в квартал мы снимаем знание бренда, спонтанное и с подсказкой: 1 тыс. человек по всей Украине опрашиваются на предмет знания сайтов по поиску работы. Исследование проводит для нас международная исследовательская компания «Kantar Украина», этим данным можно доверять. Цифры подтверждают, что бренд robota.ua занимает стабильно высокую позицию. Значит, наша работа приносит плоды: жители Украины знают, к кому обратиться, если есть желание или необходимость нового трудоустройства.

Выводы

Получив результаты осенней рекламной кампании-2019, мы можем сделать несколько важных выводов:

  1. Кросс-функциональные команды работают с большей эффективностью, и вовлеченность членов разных функций положительно влияет на итоговый результат.
  2. При выборе селебрити для представления бренда нужно тщательно прорабатывать контакт с целевой аудиторией и всецело к ней прислушиваться.