Как превратить ваших рекрутеров в продающих HR-менеджеров?

  1. Поиск и отбор кандидатов как процесс продажи. «Воронка продаж» для закрытия вакансий.
  2. Маркетинговые стратегии в работе рекрутеров. Мотивация, развитие, карьерный рост.
  3. Участие топ-менеджера в продвижении бренда компании как лучшего работодателя.

Доля рекрутинга в HR-сервисе компаний увеличивается с каждым годом. Во многих организациях этот процесс уже занимает большую часть работы отдела. Например, в онлайн-школе английского языка EnglishDom, которая является моим детищем, 80% задач HR-менеджера связаны с наймом сотрудников.

Компания EnglishDom сегодня входит в число крупнейших онлайн-школ английского языка в Восточной Европе, предоставляя услугу обучения один на один с преподавателем по видео-связи в цифровом учебнике — на специальной онлайн-платформе с экосистемой сопутствующих ИT-продуктов.

Как человек, который лично занимается своим бизнесом, свидетельствую исходя из собственного опыта: за последние годы технология найма кардинально изменилась. Уже нет такого формата «нам нужен кандидат — разместим вакансию и найдем его за неделю». Рынок полон вакансий на любой вкус, и поиск подходящего специалиста превращается в длительный, иногда изматывающий квест. Особенно это заметно в ИT-сфере: сейчас открытых вакансий там в разы больше, чем кандидатов, и именно последние задают правила игры.

На опыте EnglishDom (а это очень «ИТ-насыщенная» онлайн-платформа, которая объединяет уроки с преподавателем в режиме реального времени, интерактивный учебник, онлайн-курсы, онлайн-тренажер, разговорные клубы, мобильные приложения), я убедился, что наибольшего результата добиваются HR-специалисты, которые подходят к поиску кандидатов как к процессу продажи.

Как научить рекрутеров развивать навыки продаж?

Начнем с того, что определим: что общего между рекрутингом и HR? Безусловно, это не одно и то же:

  • HR оперирует технологиями управления персоналом (базово его функции можно разделить на два направления: привлечение и удержание);
  • рекрутинг занимается как раз привлечением персонала, то есть «продажей» компании кандидатам.

На рынке труда идет борьба за лучших соискателей. Хорошие специалисты стремятся к желаемым условиям и редко готовы уступать нанимателю в ключевых вопросах. Вакансий много, и претенденты могут позволить себе выбирать, торговаться или отказывать компаниям. Значит, задача рекрутера — не просто подобрать подходящего специалиста, а и убедить его выйти на работу именно к нам.

В таком случае бизнесу нужно уметь «продать» себя, показать кандидату свою организацию с лучшей стороны. Ведь наша компания находится на рынке труда как работодатель, и ключевое слово здесь как раз «рынок». Мы покупаем время, профессионализм и усилия человека и предлагаем за это соответствующую компенсацию. Это честный обмен, который подразумевает отношения купли-продажи, поэтому подход «рекрутер должен продавать» абсолютно резонный. Основное, что продают рекрутеры — возможности для кандидата реализовать себя в профессии и к тому же получить достойное вознаграждение. Но задача — не просто закрыть вакансию, а найти подходящего сотрудника для нас и дать ему не просто «возможность работать в компании», а конкретные задачи в бизнесе под названием EnglishDom, которые подразумеваются в вакансии.

Подходит ли концепция «продающего рекрутера» ко всем вакансиям? Однозначно, да. Времена, когда люди выстраивались в очередь на собеседования, давно прошли, и сейчас мы не закроем ни одной вакансии, если не будем продавать.

Первый шаг в этой цепочке — выявить потребности кандидата. Если компания готова их удовлетворить, тогда следует делать соответствующее предложение о работе. Это классический процесс продажи.

По такому принципу в EnglishDom строится весь процесс рекрутинга. В его основу положен системный подход (который обычно используется и в продажах):

  • собираем свою базу талантов;
  • определяем «боли» соискателей (что не устраивало их у прежнего работо-дателя? как они видят «работу мечты?» чем данный конкретный человек хочет заниматься? что его мотивирует? какие цели кандидат ставит перед собой? что вообще движет человеком и чего раньше он не получал у прежнего работодателя?);
  • формируем условия вакансий под потребности соискателей.
Пример

Для правильного выстраивания взаимоотношений рекрутера с кандидатом нужна аналитика, поэтому каждую неделю проводятся встречи всей команды, на которых мы вместе разбираем нестандартные ситуации в коммуникации с претендентами, адаптируем скрипты и обсуждаем стратегии работы с возражениями.

Как руководитель, я спрашиваю себя: «Что произойдет, если мой рекрутер так и не научится продавать?» И понимаю, что на перегретом рынке последнее слово остается за кандидатом, и он выберет ту компанию, которая захочет улучшить его жизнь:

  • прислушается к его потребностям и пожеланиям;
  • включит индивидуальный подход, уделит ему чуть больше внимания, как человеку с его потребностями.

Поэтому нужно рассматривать тренд на такое перепрофилирование рекрутера, как вклад каждого в развитие компании (в том числе рекрутера). Ведь каждый сотрудник, который попал на свое место, должен эффективно генерировать прибыль.

Как работает продающий рекрутер?

Хороший рекрутер не просто закрывает вакансию, а формирует бренд работодателя в глазах соискателя. Рекрутер рекламирует ту часть бренда, которую не задействуют sales-менеджеры:

Принцип «продажи» вакансии — подать компанию как уникальное предложение в общении с кандидатом. Рыночная зарплата, официальное трудоустройство и удобное рабочее место — сейчас это обязательный набор, которым уже никого не удивишь. Уникальным предложением могут стать:

  • дополнительные возможности обучения (ведь в наше время все должны учиться, чтобы развивать свои компетенции);
  • дружная команда, поддержка со стороны компании и коллег;
  • работа с уникальным продуктом, которым можно гордиться.
Пример

На собеседованиях подчеркивается, что EnglishDom — это очень современная и гибкая технологичная компания, которая предлагает новый подход к обучению английскому языку с использованием онлайн-платформы и цифрового учебника.

В топе соискательских симпатий относительно нас находится также отрасль, в которой мы работаем, и социальная значимость бизнеса.

Образование — это круто и для многих это важно, плюс хорошие отзывы друзей и пользователей.

Кроме того, наших соискателей привлекают возможности развития: 50% скидки на обучение английскому на нашей платформе и 50% компенсации профессионального обучения.

Моя активность в социальных сетях или выступления на конференциях тоже являются своего рода продвижением бренда EnglishDom. Рассказ собственника бизнеса о внутренней «кухне», взлетах и падениях, о подходе к работе, корпоративной культуре и ценностям — важный маркер для будущих коллег.

Продающий HR думает на шаг вперед. Если десять лет назад кандидат узнавал о том, как работает компания на собеседовании, то сейчас соискатели могут отсеять вас еще на этапе просмотра вакансий. В каждой точке контакта претендента с компанией не должно быть «провисания». Прочитав текст вакансии на job-сайте, человек может зайти на сайт компании, на страницу в соцсетях, поинтересоваться на тематических ресурсах отзывами бывших и нынешних сотрудников или пользователей продукта. Если в каком-то из этих «узлов» компания предстает не в лучшем виде, можно потерять потенциального хорошего претендента еще в самом начале. Поэтому для эффективного рекрутинга нужен и хороший маркетинг.

Пример

При активном подборе персонала хорошая идея — создать на сайте компании раздел о карьере или даже отдельный сайт. Обязательно стоит мониторить отзывы о вашей компании: будьте готовы, что кандидат спросит вас о плохом отзыве двухлетней давности, и продумайте стратегию нейтрализации негатива. Еженедельно я провожу встречи с нашей HR-директором, она является моим настоящим бизнес-партнером. Именно на такой встрече родилась идея, чтобы рекрутеры каждую неделю анализировали воронки продаж для кандидатов. Я принимаю участие в собеседованиях на позиции топ-менеджеров и их заместителей. Здесь моя глобальная задача на уровне ценностей — дать правильный посыл и настрой как соискателю, так и рекрутеру для дальнейшего найма.

Нужно помнить, что любое взаимодействие с компанией (даже письмо, уведомляющее человека, что он нам не подходит) влияет на ее образ как работодателя. Поэтому рекрутер должен понимать, как действует воронка продаж применительно к соискателю и предусмотреть все точки соприкосновения. Я не устаю напоминать своим сотрудникам, как важно использовать индивидуальный подход. С каждым годом все больше ценится уникальность и гибкость (вообще, человечность в цифровом мире), а значит, важно обращать внимание на предпочтения кандидатов.

Пример

Представим, что кто-то из претендентов не любит говорить по телефону, а предпочитает поддерживать связь через мессенджеры. Конечно, можно продолжать настаивать на телефонных беседах, но вряд ли ваш кандидат это оценит. А если вы согласитесь продолжить общение, например, в Telegram или Viber, у человека сложится приятное впечатление и о вас, и о компании. Это проецируется на любой другой аспект вашей коммуникации: готовы ли вы проводить собеседование в удобное для кандидата время или варьировать тестовое задание в зависимости от навыков соискателя. Хороший рекрутер не использует одну и ту же стратегию в общении со всеми, а уделяет внимание индивидуально каждому.

Вот из таких-то мелочей и складывается образ компании как работодателя.

«Продающему» рекрутеру также важно оставаться в рамках адекватной, «экологичной» продажи. Речь не идет о том, чтобы, простите, «втюхать» вакансию как можно скорее. Наша цель — построить долгосрочные отношения с новым перспективным членом команды. Даже если кандидат не примет наше предложение сейчас, через год обстоятельства могут измениться, и мы сможем снова рассмотреть возможность сотрудничества. Если человек запомнил нас «в хорошем свете», он будет открыт к новым предложениям.

Стремление к такому гармоничному подходу у нас выражено системой бонусов: рекрутеры работают на ставке, и каждая закрытая вакансия поощряется дополнительно. Бонус состоит из двух частей: первую рекрутер получает, когда его кандидат выходит на работу, вторую — если новичок успешно проходит испытательный срок и остается с нами. В таком случае сильна мотивация найти максимально подходящего сотрудника — того, который задержится в компании надолго.

Как и в продажах, рекрутеры при найме двигаются по своей воронке. В месяц мы общаемся с большим количеством соискателей, и воронка для преподавателей выглядит так, как показано на рисунке.

Что это означает на практике?

На первом этапе, когда мы впервые говорим с человеком, наша цель — «продать» вакансию и привести кандидата на собеседование.

После звонка мы приглашаем на собеседование приблизительно 70% отобранных соискателей. Наша задача на этом этапе — провести повторную продажу и обработать возражения.

Собеседование успешно проходят 35% кандидатов. Чтобы оценить их навыки, мы отправляем им тестовое задание или приглашаем на обучение.

Становятся сотрудниками всего 3% претендентов.

Sales-менеджеры постоянно собирают и анализируют данные по всем взаимодействиям с клиентами — эту привычку стоит перенять и рекрутерам. А если подключить к этому технологии, можно получить более точный и глубокий анализ:

  • с помощью телефонии записывать звонки с кандидатом, чтобы при необходимости переслушать и определить, на каком этапе что-то пошло не так;
  • в CRM-системе удобно фиксировать все точки соприкосновения с соискателем: когда состоялся первый звонок, как прошло собеседование, как кандидат справился с тестовым заданием.

Как же обучить рекрутера продавать?

«Продающий» рекрутер — это и sales-менеджер, и маркетолог, и специалист по оценке. Такой человек собирает полезные контакты вокруг себя, анализирует потребности людей, искренне общается с кандидатами. В идеале для соискателя этот человек станет союзником, который поддержит во время собеседования, поможет найти общий язык с начальством на этапе переговоров и даст полезный совет для адаптации на новом месте.

Безусловно, волшебной таблетки, чтобы за одну неделю научить всех рекрутеров продавать, не существует. Это регулярный, систематический процесс, в котором нужно учесть возможные колебания рынка. Меняются вакансии, заказчики, их потребности. Но если выстроить правильный подход, компания будет готова к любым изменениям.

Суть подхода продающего рекрутинга:

  • разобраться со своей целевой аудиторией — где она обитает, какие у нее ценности и проблемы;
  • научиться формировать уникальное торговое предложение, которое отличает вашу компанию от конкурентов и закрывает потребности целевой аудитории;
  • вести регулярную аналитику (автоматизация поможет замерять воронку продаж), поскольку на основе сухих данных проще делать выводы об эффективности выбранных инструментов и стратегии в целом.

Каждый рекрутер приходит в компанию с базовым уровнем навыков, который нам нужен. У каждого есть свои сильные и слабые стороны, поэтому мы формируем индивидуальные планы развития.

Мы ищем людей с такими «мягкими» навыками (soft skills), которые ценятся в EnglishDom: это системность, перфекционизм и проактивность. Конечно, их мы тоже помогаем развивать, однако для попадания в коллектив человек на определенном уровне уже должен обладать этими качествами.

Но правильные soft skills лучше всего работают в совокупности с правильными профессиональными навыками — hard skills. Обладая только хорошими «мягкими» навыками, человек максимум может попасть на позицию начинающего. Отмечу, что такие истории успеха у нас тоже есть: например, за два года сотрудница выросла с младшей позиции до ведущего в отделе. Придя без опыта работы в команду рекрутеров, девушка начала с колера (от call) — человека, который занимается обзвоном кандидатов. При этом, будучи проактивной перфекционисткой, она чуть-чуть доработала системность и много, настойчиво, целеустремленно занималась наращиванием hard skills (в первую очередь навыков продаж). Уже через несколько месяцев работы ее повысили до позиции младшего рекрутера в отделе офисного рекрутинга, а за полтора года наша активная и пробивная рекрутер добрала все необходимые навыки:

  • профессиональные — написание текстов вакансий, скриптов, сообщений кандидатам, навык поиска информации;
  • управленческие — методы и приемы руководства группой рекрутеров.

Так человек заработал свое повышение — и лидерскую позицию.

Только тот рекрутер, который искренне лоялен компании и разделяет ценности бренда, сможет «влюбить» в нее претендента. Очень сложно продавать то, во что ты сам не веришь. Кандидаты всегда почувствуют фальшь, поэтому честность к себе и к соискателю всегда играет большую роль. А такая честность возможна лишь в том случае, если сам сотрудник верит в то, во что верит собственник.

Выводы

Коллеги, чтобы привлечь ценных сотрудников, нужно выстроить стратегию, подобную стратегии продаж.

  1. Пробуйте разные сценарии: возьмите любую аудиторию ваших кандидатов, выпишите их проблемы, а затем придумайте, что вы можете предоставить для их решения. Подобно выработке уникального торгового предложения нужно разрабатывать и предложение компании как работодателя. Например, провести мозговой штурм и выделить фишки, которые помогут отвоевать кандидата для своей компании у рынка и у конкурентов.
  2. Приучите сотрудников думать стратегически. Хороший рекрутер анализирует все свои действия и их результаты. Если пользование каким-либо привычным ресурсом для размещения вакансий перестало работать, нужно внимательно исследовать причины. Возможно, аудитория для этой вакансии сосредоточена на другом ресурсе, или сейчас для вашей сферы «не сезон».
  3. Самое главное — постоянная практика разнообразия. Чем больше рекрутеры будут использовать различные подходы продаж, тем лучше это будет получаться.

«Продающий» рекрутер — новый тренд рынка труда, когда компания вынуждена бороться за кандидата. Если вы не побоитесь взглянуть на рекрутинг сквозь призму продаж, у ваших рекрутеров не будет вопросов: «Почему я не могу закрыть эту вакансию?» или: «Почему так мало откликов на вакансию?»